צפייה חברתית

חודשים ארוכים של ניסוי וטעייה הביאו גם את רשתות הטלוויזיה הגדולות בארה"ב למסקנה שאי-אפשר להתעלם מהמדיה החברתית. בחודש האחרון, עת הושקה עונת הסתיו הנוצצת בטלוויזיה האמריקנית, הרשתות הגדולות החלו לאמץ יותר ויותר כלים כמו פייסבוק וטוויטר ולדחוף קדימה את המושג "טלוויזיה חברתית" – שעד כה נחשב למילת קוד לא לגמרי ברורה.

מי שצפה במהלכים האחרונים של NBC, ABC, DirecTV, Showtime ורשתות טלוויזיה אחרות, לצד הפיצ'רים החדשים שהשיקה פייסבוק בעצמה, יכול כבר להבין לאן הרוח נושבת.

אף שהשנים האחרונות הביאו עמן שינויים בהרגלי צריכת הטלוויזיה – כמו צפייה באתרי אינטרנט, במכשירים ניידים או בממירים מקליטים – התוכן עצמו המשיך להיות מוקד המשיכה העיקרי. כניסתם של הסמארטפונים, לצד העצמת השיח ברשתות החברתיות, היו אמורים לנגוס בחלק מהזמן שהקדישו הצופים לטלוויזיה, אך בפועל הביאו לחיזוק המותגים הטלוויזיוניים השונים.

סקר שערכה חברת המחקר נילסן עבור יאהו בתחילת השנה העלה כי 86% מהצופים בטלוויזיה משתמשים במקביל לצפייה בטלפון הסלולרי שלהם, כש-40% מהם משתמשים בו לצורך גלישה לרשתות חברתיות שונות.

עוד עלה מהסקר כי 24% השתמשו בסלולרי כדי לחפש מידע על התוכנית שבה צפו, ו-33% השתמשו באפליקציות שונות תוך כדי הצפייה. שיעור דומה של צופים התכתב עם חברים באימייל בזמן השידור.

קושרים את הצופים באמצעות האינטרנט

אם בעבר נתונים אלה היו מתפרשים בעיני רשתות הטלוויזיה כשיעמום וחוסר עניין שחווים הצופים, שדוחפים אותם בסופו של דבר למכשירים אחרים – היום הן מבינות שבמקרים רבים השיחות בפלטפורמות אחרות מתנהלות דווקא סביב התכנים שרואים הצופים על המרקע. למעשה, 24% מנושאי השיחה של גולשים אמריקניים באינטרנט נסוב סביב תוכניות טלוויזיה.

כשהשיחות מתנהלות בפייסבוק, בטוויטר, בפורומים ובבלוגים, רשתות הטלוויזיה התחילו להבין שהן חייבות לקחת חלק פעיל במשחק. לכן, את עונת השידורים הנוכחית הן פתחו מתוך רצון להיקשר יותר אל הצופים שלהם באמצעות האינטרנט והמדיה החברתית.

חלקן פיתחו אפליקציות סלולריות, שילוו את הצופים לצד הצפייה בטלוויזיה; אחרות החלו לשתף פעולה עם חברות שפיתחו אפליקציות לביצוע עדכון סטטוס לצפייה בסדרות מסוימות. יש רשתות נוספות שהחלו להיעזר בכלים לניטור היקף השיחות ברשת סביב תוכניות הטלוויזיה; ויש המנסות לשלב אלמנטים חברתיים במהלך התוכניות עצמן – כמו פס רץ של ציוצים על התוכנית.

מי שיצפה ב"אנטומיה של גריי" דרך הפלטפורמה החברתית של Entertainment Weekly, יוכל לעקוב אחר תגובות הצופים דקה אחר דקה ולגלוש לדיון עמוק אודות יחסי מרדית'-דרק; מי שעוקב אחר "The Voice" יקבל מנה גדושה של ציוצים ישירות מהשופטים בתוכנית; ומי שיעשה צ'ק-אין לעונה החדשה של "דקסטר" יוכל לזכות בסטיקר נוצץ.

אבל לפני שממהרים למחשב, לסלולרי או לטאבלט הקרוב, חשוב לומר בצורה ברורה: ישראל מפגרת מאחור בכל הקשור לטלוויזיה החברתית. אמנם, מי שצופה בסדרות רכש בערוצים ישראליים יכול להשתלב בחוויה החברתית, אבל כשהפרקים משודרים לרוב באיחור רב – זה קצת חסר טעם. סדרות המקור הישראליות לא זוכות לאותו יחס לו זוכות הסדרות בחו"ל, ומלבד אפליקציית 10like שפיתח ערוץ 10, הצופים הישראליים לא באמת נהנים מטלוויזיה חברתית אמיתית.

"לשים תוכן מול עיניי הצופים"

"תעשיית הטלוויזיה מייצרת תוכן מעולה, אבל הוא נשאר רלבנטי רק אם אנשים יכולים למצוא אותו. הרעיון הוא לשים תוכן מול העיניים של הגולשים", אומר ל"גלובס" טום ווייטס, מנכ"ל Tv Genius, הפועלת בתחום הטלוויזיה החברתית בבריטניה. ווייטס ביקר בישראל בחודש שעבר כאורח של IMA, ארגון המובייל והמדיה הישראלי.

"אם לפני 5 שנים הדבר נעשה באמצעות טכנולוגיות חיפוש, היום זה צריך להיעשות דרך רשתות חברתיות – כמו פייסבוק וטוויטר", הוא מוסיף.

לדבריו, "רשתות חברתיות גורמות לאנשים לראות יותר טלוויזיה. בעבר היינו רואים טלוויזיה ואז מדברים על כך יום למחרת במטבח בעבודה. היום השיחה סביב הברזייה מתרחשת במהלך התוכנית. הצופים מדברים על התוכנית עם חבריהם על אף שהם לא לידם, אבל הם צופים בה ביחד – כל אחד מהבית שלו. דבר זה מביא בסופו של דבר ליותר צפייה בשידור חי".

מנתונים של חברת Gfk שמציג ווייטס עולה כי 43% מהצופים באירופה טוענים כי השימוש במדיה חברתית במהלך צפייה בטלוויזיה הופך את החוויה למרגשת ולעשירה יותר.

30% אחרים טוענים כי הדבר מגביר את החוויה החברתית והקהילתית סביב הצפייה, ו-16% טוענים כי הדבר מעודד צפייה נוספת באותן תוכניות ובתכנים חדשים. מי שחושש מפגיעה בשידור הטלוויזיוני ישמח לגלות כי רק 24% מהצופים טענו כי השימוש במדיה חברתית מול הטלוויזיה מפריע לצפייה עצמה.

הפלטפורמה החברתית לא משמשת רק את רשתות הטלוויזיה אלא גם את פייסבוק עצמה. כנס המפתחים האחרון של פייסבוק שהתקיים בחודש שעבר הראה שגם הרשת החברתית הגדולה בעולם מעוניינת להצטרף לחגיגה.

איש לא הטיל ספק כי יבוא היום שבו פייסבוק, כמי ששולטת ביד רמה בעולם החברתי באינטרנט ושיש לה כ-700 מיליון משתמשים, תרים את הכפפה. סנונית ראשונה הופיעה בחודשים האחרונים, עת החברה השיקה אולפני סרטים מהוליווד שירותי סטרימינג (זרימת מדיה) בתוך פייסבוק, ובכך אפשרה לגולשים לצפות בסרטים מבלי לעזוב את הרשת החברתית.

בכנס בחודש שעבר הציגה הרשת החברתית את השלב הבא מבחינתה בתחום הטלוויזיה החברתית. אמנם מנכ"ל ומייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, לא קרא לילד בשמו – אבל התוצאה דומה. החברה הציגה שלל פיצ'רים חברתיים חדשים, שמאפשרים לשירותים שונים – ממוזיקה דרך טלוויזיה ועד לריצה ובישול – להפוך לחברתיים יותר ולשיתופיים יותר.

הרעיון מאחורי הפיצ'רים החדשים הוא לאפשר לגולשים לשתף יותר מהפעילויות שלהן כדי לגרום לחבריהם בפייסבוק לקחת בהם חלק. כך, מי שצופה בסדרה חדשה ומשתף פעולה זו בפייסבוק, עשוי לעזור לחבר אחר לגלות את הסדרה החדשה ולצפות בו גם כן, כמו גם לנהל שיחות על פרק מסוים עם החבר האחר.

בין החברות שמשתפות פעולה עם החוויה החברתית החדשה בפייסבוק גם נטפליקס ו-hulu, שפעילות בעיקר בארה"ב ומאפשרות להזרים תכנים כמו סדרות וסרטים ישירות למחשב.

גם טוויטר הבינה את ההשפעה שיש לה על הטלוויזיה ודואגת לקדם אותה. כך, על-פי נתוני טוויטר, היקף השיחות סביב "הישרדות" האמריקנית זינק ב-230% בעונה האחרונה לעומת העונה הקודמת, כשההבדל העיקרי היה העובדה שמנחה תוכנית הריאליטי, ג'ף פרובסט, החל לצייץ בשידור חי במהלך שידורי העונה האחרונה. גמר העונה האחרונה הניב 50 אלף ציוצים, לעומת 15 אלף ציוצים בלבד בגמר העונה הקודמת.

גם טקס פרסי המוזיקה VMA של רשת MTV ייצר השנה פעילות ענפה בטוויטר. ככל שהתקדם השידור החי של הטקס, גברו מספר הציוצים לדקה כשטוויטר הצליחה לשבור את השיא במהלך ההופעה של ביונסה, עם הודעתה על הבמה כי היא בהריון – מה שהביא ל-8,868 ציוצים לשנייה.

הצופה הוא המלך

השלב הבא בטלוויזיה החברתית כבר מעבר לפינה. במקום להחזיק טאבלט או סמארטפון לצד המסך הגדול ולהשתמש במכשיר האישי לציוצים והודעות, שיתוף התוכן הולך להתבצע על המסך שבסלון.

האתגר של החברות הפועלות בתחום יהיה לאזן בין הצורך לספק הודעות אישיות של חברים על צג בגודל 50 אינץ' בסלון, לבין היכולת לא לחלוק מידע בעייתי עם שאר בני המשפחה, שלא אמורים לקרוא אותו.

אתגר נוסף יהיה למצוא דרך לא לפגוע בחוויית הצפייה בתוכנית עצמה, כאשר כל ההודעות יופיעו על הצג, יתפסו חלק מהמסך ויפריעו לריכוז של מי שלא באמת רוצה לקרוא אותם.

אחת החברות הפועלות בתחום הטלוויזיה החברתית היא jinni הישראלית, המציעה מנוע חיפוש והמלצות לטלוויזיה. עם לקוחותיה נמנות גוגל עם Google TV ומיקרוסופט, שכנראה תשלב את הפתרון של החברה בקונסולת המשחקים אקס בוקס 360.

"אנשים אוהבים לצרוך תוכן, אבל הם לא אוהבים לחפש תוכן", אומר ל"גלובס" מנכ"ל החברה, יוסי גליק, כשהוא מתבקש להסביר כיצד הוא ממנף את היכולות של הרשתות החברתיות לבחירה של סרט טוב לצפייה.

לדברי גליק, הבעיה בבחירת התוכן לצפייה על סמך כל החברים של המשתמש בפייסבוק היא שגויה. "רק גרעין קטן של האנשים ברשימת החברים של המשתמש הם באמת חברים שלו, וגם אז, לא תמיד יודעים מה הטעם שלהם בתוכניות טלוויזיה", אומר גליק.

ג'יני בונה רשימה בסדר יורד של החברים לפי הטעם שקרוב למשתמש – מה שגליק מכנה כ"שכנים בטעם". החברה בונה את הפרופיל המלא של המשתמש לפי כל הטעמים שנצרכו מול הטלוויזיה.

בדומה לג'יני, גם אריקסון רוצה להביא את עולם הרשתות החברתיות אל תוך הטלוויזיה, רק בצורה קצת שונה. אריקסון מפתחת פתרונות של ממירים היברידיים המשלבים תוכן משידור לווייני (כמו yes) ו-IPTV, תוכן המוזרם מהאינטרנט.

"ב-2012 יהיה לנו מוצר שיאפשר למשתמש לפרסם פוסט של פייסבוק ישר מממיר הטלוויזיה שלו", אומר מנהל מוצרי הטלוויזיה באריקסון ישראל, משה בלאיש.

פיתוח אחר של אריקסון נועד להפוך את לוח השידורים הדיגיטלי למשהו יותר אישי, כשניתן יהיה לראות בו באילו תוכניות החברים של המשתמש אוהבים לצפות.

קושי ביצירת פרופיל לכל צופה

הבעיה עם השירות של אריקסון, בדומה לשירותים אחרים, היא הזיהוי של המשתמש היושב מול המסך. "במוצר שלנו ניתן ליצור פרופילים לכל אחד מבני הבית, ואז יש אפשרות לדלג ביניהם או לבחור במשתמש הרצוי כשמדליקים את הטלוויזיה", אומר בלאיש.

אופציה אחרת שמתכווננים אליה בשוק היא זיהוי טביעת אצבע בשלט-הרחוק לצורך בחירת המשתמש.

משתמשים שמפחדים שכל התוכן יתפוס להם חלק ניכר מהתמונה שבמסך, יכולים להתעודד מהעובדה שהגישות בנושא הזה הן שונות וכי אין שיטה קבועה. חברת הטלוויזיה שתספק למשתמש את הממיר המיוחד יכולה לבחור אם להציב את התוכן כרצועה בתחתית המסך, אם למקם אותה בצורה שקופה שפחות תסתיר חלק מהתמונה ואפילו להחליט אם התוכן הטקסטואלי יסתיר את התמונה או יקטין אותה.

בסוף, הבחירה הטובה ביותר תהיה להשאיר את השליטה בנושא להחלטתו של הצופה בבית.

יותר כסף מפרסומות

חיבור הרשתות החברתיות עם התכנים הטלוויזיוניים אמנם מסייע לצופים להגביר את חוויית הצפייה ולגלות סדרות וסרטים חדשים, אך בסופו של דבר מה שחשוב הוא – איפה הכסף.

היכולת לזהות צופים ולגלות את העדפות הצפייה שלהם טומנת בחובה הזדמנויות כלכליות. היכולת לעקוב אחר תנועת הצופים והשיחות שהם מנהלים סביב מותגי טלוויזיה דרך השירותים החברתיים השונים, מאפשרת לרשתות הטלוויזיה ולמפרסמים להשתלב באותן שיחות ולנסות ולייצר מודעות למותגים שהם מעוניינים לקדם

.